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CCTV5是如何利用微信进行新媒体变革？【转】

2014-7-24 12:12:38 | 作者：sw996 | 0个评论 | 人浏览

在刚刚过去的巴西世界杯期间，央视体育频道在直播和相关节目中，在新媒体领域相比以往做出更多的变革，比如“5要赢”节目的APP互动设计，比如CCTV5微信服务账号的运营等。

数据显示，CCTV5微信服务账号的粉丝在世界杯运营期间便超过了80万，直接负责CCTV5微信服务账号运营的是天脉聚源，天脉聚源执行总裁尹逊钰向腾讯科技表示，微信账号让电视台直接延伸到移动互联网，电视台利用微信这个中国最庞大的社交媒体来完成社交传播，并借助SNS平台建立起自己的用户群。

尹逊钰透露，移动端的产品给CCTV5带来了10%左右的广告增值溢价，比如在移动互联网侧的品牌展示，包括竞猜、各种新的游戏化的互动环节和话题，基于海尔品牌便给央视带来了1200万的新媒体增值，海尔投向传统电视台节目的广告为4000万。综合下来，CCTV5电视侧和CCTV微信端，整体加在一起为央视增加了10%的收入。

“CCTV5微信服务账号的80万粉丝，每个用户都是活跃的实体用户。用户的互动行为非常丰富，能发起点对点的服务，实时地跟电视节目内容、主持人发生联系，随时随地参与抽奖等互动。”尹逊钰表示。

这解决了电视台长期以来的困境，即不知道观众是谁，收视率采样也只是泛泛统计。尹逊钰总结了此前广电做新媒体的方式和困境：首先是直接运营节目内容的新媒体渠道，但微信公告号不能做互动、微博只能传播；第二个是做网络电视台，但网络电视台越来越像互联网，跟电视本身一点关系没有，只是把内容拿出来了；第三个是做OTT，把电视的版权做到终端里，但依然竞争不过互联网。电视台的新媒体业务没有技术支撑，和电视侧结合很薄弱。

而手机和电视的互动，让传统电视向移动互联网发生了延伸，和用户群之间建立了新的桥梁。PC观看是分散电视台收视率的，手机互动则可以把用户拉回。手机端微信服务账号的一些应用，比如抽奖、游戏、直播互动，借助CCTV5和CCTV5微信账号，把节目和服务打造成一个统一的新平台。这条桥梁上跑的内容，包括电视节目的直播、点播、用户搜索，还绑着各种消息和互动，包括广告、商品和O2O以及一些游戏类的东西，电视和购物也能发生强关联。

另一方面，CCTV5微信服务账号用户能产生较精准行为数据，这也有利于后续有针对性产品设计和推广。

电视台也在不断进化，更加移动互联网化，尹逊钰表示，接下来将把CCTV5微信服务账号模式做成常规化，面向全国电视台和精品栏目普及，进行粉丝用户运营，包括体育类、综艺类、新闻资讯类、民生类，尤其是民生类，产品可以实现线上和线下联合，比如美食节目，在手机上可以告诉用户店面在哪、价格、提供优惠券等，直接把电视产业进行了延伸。


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