文章摘要： 网络公关中蕴藏着无穷的技巧奥妙，“一三五七九”仅仅是操作手法中的冰山一角。在实际执行中，既需要惊世骇俗的创意，也需要精准到位的执行，同时还要靠一点点运气的成分。总之，网络是一片能充分发挥创意能量的土壤，在这里，一切奇迹皆有可能发生。

　　数据显示，网络媒体已经成为继平面、电视、广播之后的第四媒体。越来越多的企业意识到网络传播的独特优势和不可替代性。从联想笔记本的“恋熊_女孩”、“Citywalker”，到江淮汽车的“同悦_女郎”，都体现了网络传播的魅力。需要指出的是，网络传播与平面传播有着本质上的不同，平面注重严谨和规范，信息清晰准确，讲究“庄”，而网络则更草根、更娱乐，讲究“谐”，对事件创意和实施技巧提出了更为严格的要求。经过多年实践，智美新媒归纳出“一三五七九”法则，对于实战有一定的参考和借鉴意义。

>“1+1”寻找平衡点

　　从事网络传播的人经常会有这样的苦恼：一篇文章刊登在平面媒体上，不用担心会被人“拍砖”，但如果是在网络上发布，则可能招来“枪稿”、“烂文”等恶意的回复评论，甚至被版主删帖、封杀ID.然而，如果只是单纯地迎合网民的兴趣，客户的商业信息就无法充分暴露出来，那么该如何解决这个两难问题呢？

　　智美新媒认为，在执行网络传播时，头脑里需要有一个明确的理论——“1+1”，前一个“1”是客户，后一个“1”是网民。客户希望传递的信息，不一定是网友最喜欢的，网络人气最高的帖子，也不一定适合商业信息传递，如果能够兼顾客户和网民这两个角色，网络传播已经成功了一半。

　　2008年底的“上海最彪悍的雪佛兰MM”网络视频，堪称是将两个“1”完美结合到一起的经典案例。虽然牵引车拖走私人车不是什么新闻，但是私人车拖走牵引车就能够成为大新闻，因此雪佛兰MM拖走牵引车的视频，非常吸引网民眼球，点击量很快就超过百万。特别需要指出的是，这段网络视频巧妙地体现了雪佛兰SUV的强悍性能，网民尤其是车友对这款车赞誉不绝，客观上起到了正面传播的效果，广告价值不可估量。

　　然而，同样是汽车企业，“车展最美清洁工MM”的策划就不算成功，虽然代表网民的“1”做到了极致，但代表客户的“1”，却完全被清洁工MM的风头给盖过去了。这个策划的初衷是，让“最美清洁工MM”和汽车模特形成强烈反差，通过偷 拍的形式来吸引网民并调动情绪，并在所有图片中都出现某款新车及Logo，当时却未获得预期效果。

　>三重境界调动情绪

　　解决好两个“1”的平衡之后，就可以将精力转移到内容和细节的策划上。相对于平面，网络提供了更灵活的舞台，文字、图片、漫画、视频、表情等都可以作为传播工具。但如果要让传播真正具有穿透力，能够从浩瀚的信息海洋中脱颖而出，还要看内容创意处在三重境界中的哪一位置。

　　第一重境界

　　主要是信息准确而清楚的传递，只要语言流利、逻辑清晰就可以了。一般网络上的新闻、促销、新品等稿件，基本符合这样的需求，但对于论坛来说，这种内容只能被划到广告版块，甚至被版主删除。

　　第二重境界

　　不仅要让网民看到商业信息，而且还要留下较深的印象，甚至收藏或者转载。这要求新闻或是帖子有深度、有实用价值。在55bbs、19楼等社区有很多体验分享帖，以化妆品、婚纱、餐饮等行业为主，多图片连载，讲究可信度、真实感，一般网友会积极参与讨论，形成了人气热帖。

　　第三重境界

　　就不局限于让网民看到、记住的目标了，这类新闻或帖子，嬉笑怒骂皆文章，能够充分调动网民情绪，读完文章后或伤心感动，或大快人心，或会心一笑，或慷慨激愤，或涕泪滂沱。

　　回顾网络上影响巨大的热点事件，大部分都达到了第三重进境。王石在5.12地震时通过博客发出的“捐款10元论”触怒了亿万网民，结果网络上到处都是对万科的口诛笔伐。而“封杀王老吉”的帖子则调动网民的爱国情绪，起到了核子爆炸效应，迅速提升了王老吉的美誉度。

>五个环节吸引眼球

　　现代营销策略有一个重要法则——AIMA法则，是按照四个阶段进行推销的策略，AIMA分别代表Attention（引起注意）、Interest（产生兴趣）、Memory（留下记忆）、Action（促成行动）。但在网络环境下，消费者行为逐渐向含有网络特质的AISAS模式转变，分别是Attention（引起注意）→Interest（产生兴趣）→Search（主动搜索）→Action（采取行动）→Share（与人分享）。在实际执行时，需要针对这五个环节，设计相应的对策。

　　Attention反映出网络环境中注意力稀缺的特点，同样一个位置，不同文字或图片，所吸引的点击量可能相差数十倍、数百倍。图片吸引力要远大于文字是网络的规律，所以文字标题要采取一些窍门，比如《有图有真相！CBD惊现美女自缚十字架》就容易吸引点击量。另外，最好结合流行元素，如“脑残”、“躲猫猫”、“被雷焦”等网络流行文化。Interest主要是标题、内容都要符合网民爱好，语言轻松有趣，并适当使用网络流行符号，如“Orz”、“BH”等。

　　“Search”和“Share”这两个行为，最值得关注。如何让更多消费者“Search”到你的信息呢？我们在撰写文案和标题时，不能只从客户角度出发，如“某某厂商推出新产品”，而是要换位思考，去分析目标人群关心什么、他们会搜索什么词语，然后再设计标题和文案。以亚都今年推出冷风机为例，冷风机是亚都提出的新概念，业内相近品类叫空调扇。智美新媒营销策划公司认为，冷风机的潜在消费群一定会搜索“空调扇”、“电风扇”、“空调病”等关键词，而不会直接搜“冷风机”，因此在传播标题和内容上，要尽量出现他们容易进行搜索的关键词，以此增加信息曝光和销售机会。另外，搜索引擎优化在执行中也不可忽视。

　　Share更是Web2.0的精髓。网民不局限于浏览信息，还乐于分享心得经验，分享有趣经历，我们可以利用这种心理帮企业进行低成本的推广。例如汽车品牌都有自己的车友会，他们会一起分享提车、驾驶心得，如果能够利用好这些素材和平台，传播则会更有信服力。另外，55bbs、天涯时尚、19楼有很多女网友分享化妆品使用心得的热门版块，口碑营销大有可为。

　　分享还包括利益分享、情感分享、体验分享等方面，立顿红茶的“传情下午茶”、红牛的“红牛时间到”，将利益和情感分享结合到一起。好记星与智美新媒推出的恶搞《功夫猫》、《赤壁足球》也体现了一种快乐分享。

　>七个角度做足文章

　　如何让一篇论坛帖、博文能够一炮走红，被媒体反复转载、评论，并占据各大门户的首页？我们总结了七个角度——反差、幽默、愤怒、揭秘、极端、煽情。在实施过程中，可以灵活进行组合使用。仅举例说明。

　　反差的典型例子是智美新媒为好记星学习机策划的《炫穷？实拍月薪800元的民工子弟女 教师》和《绿源小学PK其他小学 令人心酸的差距》，帖子内容中体现了几个反差：“炫穷”和网络流行的“炫富”形成鲜明反差，最繁华CBD与月薪800元形成鲜明反差，北京公立小学和绿源小学的环境也形成强烈反差，这种反差感动了众多网友，使得帖子占据搜狐、天涯、网易等首页很长时间。幽默的例子在网络上很多，例如“瑞鹰女遭到疯狂PS”、“最雷人的扛热牛招”以及“贾君鹏回家吃饭PS大全”等，如果创意枯竭，可上猫扑大杂烩找灵感。走愤怒的路线，如“雅阁女”、“炫富女”、“兰董”都能激发网民的愤怒。总之，如果创意能将任意一个角度做足，加上正确的推广配合，在网络上“必火无疑”。

　　九宫矩阵取长补短

　　网络传播经常会使用网络新闻、论坛、威客、博客、专题、线上活动、视频、搜索引擎、SNS九个平台。从互动程度来看，网络新闻、专题等更偏Web1.0，主要以信息单向发布为主，强调入口、位置，以增加浏览量。论坛、线上活动、博客、视频、SNS等互动性都比较强，Web2.0的特征非常明显，可以通过病毒式传播，快速扩大影响力。

　　从执行难度来看，网络新闻、论坛、威客、博客等门槛较低，适合作为常规的传播兵器，需要长期持续的开展。专题、线上活动、视频、SNS等执行难度较大，需结合客户实际需求和预算来制定可实施的方案。总之，网络媒体的分散性和长尾特点，使得任一种工具都无法单独胜任，需要多手段结合，才能取长补短，组合出击。

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